长城汽车傅小康：用品牌的力量和温度 与全球市场建立情感联结

“在打造品牌全球知名度的同时，强化品牌深度、传递品牌价值内涵也至关重要，这样才能与全球市场建立情感价值认同。”8月14日，在2020中国汽车论坛“提升中国汽车品牌竞争力”主题论坛中，长城汽车副总裁傅小康如是说。论坛现场，他还总结并分享了长城汽车近年来全球化过程中积累的成功经验。

长城汽车副总裁傅小康

长城汽车在海外市场迅速发展，目前在全球60多个国家和地区，拥有800万名以上用户的信赖，并建立了“七国十地”全球化研发体系和“11 5”全球化生产布局。

傅小康认为，长城汽车全球化成果是硬实力和软实力，共同发力、互为支撑的结果。未来，随着国内外市场竞争加剧，软实力发挥的作用会越来越大，一个有价值内涵、有力量感的品牌，是中国汽车与国际一线品牌同台竞争、屹立世界汽车之林的有力武器和强大背书。

中国汽车论坛现场

近几年，长城汽车积极参加国际一线汽车展，强化品牌国际化定位，提升品牌国际声量。同时，长城汽车还在俄罗斯、印度、南非、澳洲等全球化市场，以用户需求为核心，以当地文化为落脚点，向贫困家庭以及学校、福利院等社会机构捐赠生活和医疗物资等，通过社会公益活动与当地市场建立情感价值认同，融入社会生活。

傅小康表示，中国品牌全球化发展，要充分了解国际市场法律法规、不同民族文化习俗，用更开放、更包容的心态和视角，与全球市场谋求合作共赢。

今年7月，长城汽车进行了一系列的品牌传播活动——“长城汽车30周年特别电影”、“魏建军董事长给长城汽车伙伴们的内部公开信”、“长城汽车成立三大技术品牌”，开启“向全球化科技出行公司转型”的划时代目标，受到社会各界高度关注，成为汽车圈热议话题。

据傅小康介绍，这三次“动作”的背后，是长城汽车品牌营销升级后的一次规模性迸发，是全新品牌营销观和方法论的体现。

价值观层面，长城汽车品牌营销思维从过去的产品价值向用户价值转移，坚持“产品永远要符合消费者的需求”。“哈弗大狗”、“坦克300”、“欧拉猫”、“长城炮”等新产品名称正是基于新品牌营销观做出的大胆尝试。营销向具象化、场景化演变。站在用户的视角定义产品，将产品带入具象化的名词，符合用户场景化需求和营销传播规律。建立“互动型亲密用户关系”，让用户直接参与品牌和产品定义。

基于此，长城汽车营销网络打通线上、线下渠道，加速推进品牌营销方式向数字化升级。为了打破品牌与用户间的时空阻隔，在直播领域进行了大胆创新。 

长城汽车品牌直播活动

上半年，在疫情和车市寒冬的情况下，长城汽车陆续开展“零接触”计划、“云团购”等直播活动，累计开展大型直播活动2万余场次，总观看量超4亿人次。“6•18”购物节当天，长城汽车直播观看量近450万，点赞量超2900万，促成1.3万笔订单，总成交额破10亿。

“相比这些可量化的成绩，我们更看重对品牌价值的提升，这些具有实时性、互动性的品牌沟通，能让用户感知到更加真切、有温度的长城汽车。”傅小康在现场说到。

目前，长城汽车正在打造以超级品牌APP为核心的产品矩阵，这种体系化转变和能力建设是一个非常大的战略工程，是企业面对未来竞争的路径之一。

2020年是长城汽车成立30周年，在产业红利和时代机遇下，长城汽车逐步成长为全球化汽车集团。新时代变革下，长城汽车以“新四化”为业务方向，以全球化企业为发展目标，以科技化为动力引擎，以全球化组织机构改革激活企业生命力，引领中国汽车品牌向上，开启中国汽车全球化“新长征”。